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　　lululemon進(jìn)博首秀揭秘：不止瑜伽更是一種運動(dòng)生活方式一張正在展開(kāi)的巨型瑜伽墊，一場(chǎng)150余人的瑜伽活動(dòng)，由靜到動(dòng)，到身心合一。日前，運動(dòng)生活方式品牌lululemon以別開(kāi)生面的方式亮相“四葉草”。11月5日至10日，第七屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì )（以下簡(jiǎn)稱(chēng)進(jìn)博會(huì )）在上海舉辦，lululemon首次參展，就吸引了無(wú)數人的目光。

　　1998年成立于加拿大溫哥華，2013年進(jìn)入中國內地市場(chǎng)，截至目前，lululemon在全球29個(gè)市場(chǎng)有超過(guò)720家門(mén)店，全球員工數量超過(guò)38000名，2023財年營(yíng)收96億美元。不論是在全球還是中國市場(chǎng)，lululemon都受到許多客人的喜愛(ài)。

　　瑜伽，作為品牌的靈感來(lái)源和起點(diǎn)，也逐漸成為lululemon的標簽。但實(shí)際上，它不只關(guān)乎瑜伽，也不只是服飾，更是一種運動(dòng)生活方式?！案惺転橄取笔枪竞诵脑O計理念，相信更好的感受帶來(lái)更好的表現，“激發(fā)潛能，提升人們的幸福感”是公司愿景。

　　如何實(shí)現這一愿景？lululemon為何深受消費者歡迎？它用哪些細節抓住了消費者？如何與消費者保持同頻和產(chǎn)生共鳴？11月5日至10日期間，lululemon多位高管一起來(lái)到進(jìn)博會(huì )現場(chǎng)，解答了這些疑問(wèn)，并透露未來(lái)在中國市場(chǎng)的發(fā)展策略。

　　他們表示，除了卓越的創(chuàng )新產(chǎn)品，以門(mén)店為中心的社區是品牌發(fā)展的基石，門(mén)店的產(chǎn)品教育家和大使是聯(lián)結客人和美好生活的橋梁。lululemon通過(guò)社區生態(tài)直面客人，吸收大量的反饋和調研來(lái)了解市場(chǎng)。今年年初，lululemon正式將數字渠道拓展至抖音平臺，始終站在離客人最近的地方。lululemon的成功體現在無(wú)數個(gè)極致的細節中愛(ài)游戲app。

　　在近300平米的“瑜伽墊”展臺上，lululemon首次在中國展出了專(zhuān)為瑜伽設計的早期產(chǎn)品及版型。從1999年商業(yè)化的第一條全長(cháng)瑜伽褲，到2002年讓其聲名鵲起的Groove瑜伽褲，直到2015年推出的“如黃油般柔滑，仿若無(wú)物”的Align瑜伽褲。展臺的有序陳列，體現了lululemon在瑜伽領(lǐng)域歷年來(lái)的深耕和推陳出新。

　　此外，還有六款覆蓋運動(dòng)到日常的經(jīng)典外套，以及跑步、網(wǎng)球、高爾夫等，lululemon不斷拓展的新品類(lèi)。其中包括了適合男士跑步和訓練的Pace Breaker運動(dòng)褲和Metal Vent Tech系列，以及一款適合商務(wù)男士穿著(zhù)，以全新面料技術(shù)實(shí)現汗水不易顯痕的ShowZero休閑衫等創(chuàng )新產(chǎn)品。這個(gè)以瑜伽為起點(diǎn)的運動(dòng)生活方式品牌，早已不止于瑜伽。

　　“正如大家知道的，lululemon起源于瑜伽，此次我們的展臺便是以瑜伽為靈感而設計，整體造型是一個(gè)緩緩展開(kāi)的瑜伽墊。我們今年的參展主題感受為先，這是品牌的出發(fā)點(diǎn)，無(wú)論是我們打造的產(chǎn)品或是傳遞的體驗，都致力于為客人帶來(lái)更好的感受，我們希望讓人們真正了解lululemon感受為先品牌主張的內涵?！眑ululemon中國區董事總經(jīng)理黃山燕說(shuō)道。

　　lululemon相信“更好的感受，帶來(lái)更好的表現”，這從瑜伽內化延伸的核心，已經(jīng)成為lululemon的內在基因。持續洞察“未被滿(mǎn)足的需求”，為運動(dòng)愛(ài)好者提供專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品及理想的穿著(zhù)體驗，賦能其感受更好的自己，是lululemon拓展品類(lèi)的整體邏輯。

　　近年來(lái)，除了瑜伽、跑步、訓練和日常出型的核心產(chǎn)品系列，lululemon相繼推出了包括網(wǎng)球、高爾夫、徒步以及女士鞋履、男士鞋履這些新品類(lèi)。

　　如今，lululemon不僅是瑜伽服飾領(lǐng)域的龍頭，也在整體運動(dòng)休閑服飾領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。在天貓2024年“618”年中開(kāi)門(mén)紅運動(dòng)戶(hù)外品牌榜單中，lululemon名列前茅。

　　2023年，lululemon達成了中國內地門(mén)店數突破100家，成為在華發(fā)展的重要里程碑。2024年第二季度，中國內地凈營(yíng)收同比增長(cháng)34%。lululemon國際業(yè)務(wù)執行副總裁AndrMaestrini表示：“目前，中國內地市場(chǎng)是lululemon最大的國際市場(chǎng)，已成為lululemon全球業(yè)務(wù)增長(cháng)的重要引擎。預計到2026財年，中國內地將成為lululemon全球第二大市場(chǎng)。這也是為什么今年參加進(jìn)博會(huì )對我們而言意義非凡?！?/p>

　　今年在進(jìn)博會(huì )的首次亮相，被lululemon視為在國際市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要里程碑。lululemon希望通過(guò)進(jìn)博會(huì )，與合作伙伴、廣大客人及社區建立深厚聯(lián)結，展現lululemon獨特的品牌理念和創(chuàng )新產(chǎn)品，以及具體如何落實(shí)“提升人們的幸福感”的愿景。

　　門(mén)店和社區是lululemon與客人互相了解的重要途徑。透過(guò)門(mén)店，lululemon看到客人和市場(chǎng)的需求，它的成功也藏在對無(wú)數細節的精益求精中。

　　lululemon中國區零售副總裁李立介紹，社區是lululemon品牌理念的基礎，社區以門(mén)店為中心，社區生態(tài)包括產(chǎn)品教育家、大使、客人和社區伙伴，門(mén)店不僅是展示產(chǎn)品，也是與客人建立聯(lián)結，傳播品牌理念的場(chǎng)所。

　　通過(guò)門(mén)店，lululemon開(kāi)展多樣化社區活動(dòng)，與大使合作創(chuàng )造內容和體驗，致力于提升人們的好狀態(tài)和幸福感。lululemon始終相信每個(gè)人都值得擁有自己的好狀態(tài)，并積極以門(mén)店為中心開(kāi)展社區活動(dòng)，呼吁更多人擁抱健康積極的生活方式從每年夏季帶動(dòng)全民健身、充滿(mǎn)樂(lè )趣的“夏日樂(lè )挑戰”，到每年十月世界精神衛生日期間開(kāi)啟的持續一周的“一起好狀態(tài)”主題活動(dòng)，lululemon持續鼓勵人們探索身心聯(lián)動(dòng)的快樂(lè )，彼此聯(lián)結，享受身體、心理和社交維度的幸福感。此次進(jìn)博會(huì )，品牌還在“四葉草”場(chǎng)館舉辦了一場(chǎng)史無(wú)前例的百人瑜伽活動(dòng)，給百忙中的進(jìn)博參與人員提供了身心放松的體驗。這一舉動(dòng)，也是品牌始終致力于”提升人們幸福感”的鮮明寫(xiě)照。

　　而產(chǎn)品教育家是lululemon區別于其他公司對于“門(mén)店員工/銷(xiāo)售”的特別稱(chēng)謂。在全球38000多名員工中，有大約19000名產(chǎn)品教育家。

　　李立表示，產(chǎn)品教育家在門(mén)店扮演著(zhù)重要角色，他們不是銷(xiāo)售，而是熱愛(ài)生活，認可lululemon產(chǎn)品和品牌理念，并且身體力行、與客人聯(lián)結的一群人?！拔覀冑x予產(chǎn)品教育家非常大的自主權，讓他們發(fā)揮創(chuàng )意，打造符合本地客人需求和喜好的社區活動(dòng)，傳播lululemon的品牌理念?！崩盍⒄f(shuō)。

　　lululemon一直努力在了解客人方面做到極致。公司有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品創(chuàng )作團隊，一方面，他們從社交媒體得到客人的反饋；另一方面，就是通過(guò)門(mén)店和客人的頻繁互動(dòng)，獲得最及時(shí)的反饋。

　　“這也是為什么門(mén)店員工如此重要的原因，我們稱(chēng)之為產(chǎn)品教育家。當我們看到反饋意見(jiàn)說(shuō)，你們?yōu)槭裁床贿@樣做時(shí)，我們的團隊會(huì )迅速響應，確保我們的產(chǎn)品和創(chuàng )新與中國客人更加契合?！秉S山燕補充道。

　　在門(mén)店，產(chǎn)品教育家不僅介紹產(chǎn)品，還通過(guò)與客人交流，洞察市場(chǎng)的變化、重點(diǎn)和趨勢。黃山燕將他們比作公司的耳朵和眼睛，為公司制定未來(lái)發(fā)展策略提供指引建議。

　　lululemon中國區品牌營(yíng)銷(xiāo)高級副總裁謝淑玲則提到一個(gè)關(guān)于門(mén)店產(chǎn)品陳列設計的小細節，在lululemon一些兩層樓的門(mén)店中，一樓是主要是男性產(chǎn)品，女性產(chǎn)品在二樓。她解釋道，部分上海門(mén)店是開(kāi)設在街邊而不是在商場(chǎng)中的，二樓可以更好保護女士客人試衣的隱私，一樓則可以更清晰地向路過(guò)的男士客人展示男士產(chǎn)品。

　　今年是lululemon進(jìn)軍中國市場(chǎng)的第11年，截至10月底，lululemon在全國41座城市有超過(guò)130家門(mén)店。李立介紹，其中40%位于北上廣深這些一線(xiàn)%位于二線(xiàn)城市，lululemon正在以穩中有進(jìn)的速度拓展門(mén)店。

　　對于未來(lái)門(mén)店拓展，黃山燕表示，在中國市場(chǎng)，一線(xiàn)城市還有很多機會(huì )，同時(shí)，lululemon也在緊密布局具備發(fā)展潛力的新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市，并有選擇性地進(jìn)入三線(xiàn)城市。她強調，門(mén)店拓展除了關(guān)注GDP、人口等因素，也更加關(guān)注客人的購物習慣和對“好狀態(tài)”的追求。預計到2026年，lululemon在中國內地的門(mén)店將超過(guò)200家。

　　“我們不僅要開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店，數字渠道也非常重要，因為只有在中國，你可以在任何時(shí)間購物，而不用局限于上午十點(diǎn)到晚上十點(diǎn)之間?！秉S山燕表示。

　　2015年，lululemon入駐天貓，正式開(kāi)啟線(xiàn)年入駐京東，進(jìn)一步發(fā)力線(xiàn)月，lululemon抖音官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)。黃山燕表示，因為越來(lái)越多的人看短視頻和直播，抖音也不只是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是承載了產(chǎn)品教育的功能。

　　“產(chǎn)品教育一直深植在lululemon的DNA里，過(guò)去，我們一直通過(guò)產(chǎn)品教育家來(lái)完成產(chǎn)品教育，中國是lululemon的第一個(gè)，也是唯一一個(gè)用抖音來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品教育的市場(chǎng)?！彼硎?，通過(guò)抖音，lululemon觸達了很多尚未進(jìn)駐的城市，抖音的數據也為未來(lái)新店選址提供了參考。

　　她提到，微信商城、小程序、企業(yè)微信等微信生態(tài)也是lululemon非常強大的線(xiàn)上渠道。lululemon在微信設有內容、社區和商城三大板塊，可以預約社區課程、購買(mǎi)產(chǎn)品、了解品牌最新信息。黃山燕表示，通過(guò)微信覆蓋的客人數量增長(cháng)非?？?。

　　黃山燕還認為，對于lululemon而言，微信不僅是強大的工具，也有潛力聯(lián)結全球華人，成為中國最大的“門(mén)店”。

　　目前，lululemon在中國市場(chǎng)仍處于發(fā)展的早期階段，品牌知名度在不斷提升，但與其他品牌相比仍有很大成長(cháng)空間。而無(wú)論是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下的拓展，都將為其助力。

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